Pensando alle “radici“, tema di Smell Festival 2017, la mente vola subito a Profvmvm Roma, marchio che richiama già dal nome un passato importante, quello della città eterna e della Roma imperiale. Una casa di profumo che generazione dopo generazione ha saputo tramandarsi un mestiere: dell’arrotino prima e del profumiere dopo. Un caso emblematico della profumeria artistica italiana nato dalla capacità di intraprendere scelte difficili ma alla lunga rivelatesi vincenti. Come quella di realizzare fragranze proprie secondo gli standard qualitativi più alti, e di adottare una politica di distribuzione attenta e mirata inserendosi nel circuito della nicchia. Poco più di trenta punti vendita in Italia per i desideri e il gusto di un pubblico sofisticato e affezionatissimo. Perché questo è forse il segreto di Profvmvm: la capacità di creare fedeltà alle sue fragranze.
Inoltre, in un mondo sempre più votato all’immagine e all’apparenza, la famiglia Durante sa restare sulle soglie di discrezione. Poche apparizioni pubbliche, niente fiere in Italia. Un’idea di lusso che spesso ci dimentichiamo possa esistere.
Per conoscere i titolari di Profvmvm Roma possiamo recarci in uno dei loro monomarca sperando di incontrarli di persona. Oppure andare a Smell Festival il 27 maggio dove Luciano e Felice Durante insieme alla loro nipote Flavia Romana, figlia del fondatore, ci guideranno insieme a Paolo Fadelli – distributore italiano – alla scoperta dei profumi più rappresentativi della Casa. Sapendo di incontrare un pubblico preparato e curioso, porteranno con sé, oltre ai profumi, alcune materie prime e le loro innegabili doti affabulatorie. In attesa di questo momento, facciamo la conoscenza con Flavia Romana, ultima generazione dei Durante e già promessa della profumeria italiana.

Hai respirato profumo fin dalla più tenera età grazie all’attività della tua famiglia e soprattutto alla passione di tuo padre, fondatore di Profvmvm Roma. È grazie al suo amore per la storia di Roma che la vostra casa ha adottato il suo nome e la sua particolare dicitura in latino che ha da subito catalizzato l’attenzione di tutti. Vuoi condividere con noi qualche ricordo di lui e di come ti ha trasmesso questa passione?
Roma era uno dei grandi amori di mio padre. Visitare altre città non lo ha mai interessato molto: era sicuro che non avrebbe mai visto niente che fosse più grande della Città Eterna. Io, d’altra parte, ho sempre avuto un grande bisogno di visitare luoghi diversi e comprenderne le differenze; forse il miglior rimedio ad una grande curiosità. Mi chiamava spesso “esterofila”!
Ma da quando i miei viaggi sono diventati lunghi soggiorni, prima a Londra e poi in Francia, capisco meglio quello che lui intendeva…
Chi lascia Roma è spesso “condannato” a trovarla ovunque.
Legatissimo alla sua città, Giuseppe Durante ha voluto quindi, con Profvmvm Roma, renderle omaggio e ricreare un frammento olfattivo della sua bellezza malinconica e mozzafiato.
Mio padre era un grande conoscitore della storia della Roma Antica, dalle sue testimonianze monumentali fino agli usi e costumi!
Le persone che andavano a trovarlo al negozio di Piazza Mazzini in Prati, lo facevano anche con l’intento di rimanere affascinati dalle sue spiegazioni e racconti, sia sulla Roma Imperiale che sull’origine delle materie prime naturali più belle e nobili utilizzate in profumeria, di cui anche possedeva una vasta conoscenza, essendo in contatto con il Verde e la Natura, un’altra sua grande passione. Entrare nel suo negozio era entrare in un salotto, si parlava molto, si entrava nel personale (“Ti piace la pasta? E quale vino rosso?”) e si usciva con un’emozione olfattiva e calore umano. Un’evasione…
Il suo ricordo resta vivido nella memoria di chi lo ha conosciuto.
Come padre, oltre il suo affetto smisurato, mi ha trasmesso il valore per le proprie origini, le radici… D’altra parte mi ha sempre lasciata libera e incoraggiato a usare le ali. Senza radici profonde, non possiamo andare lontano

Una delle caratteristiche di Profvmvm Roma è quella di far innamorare le persone. Chi si sposa con Acqua di Sale o con Confetto non lo lascia più. Come siete riusciti a creare questa forte identificazione da parte del pubblico con i vostri profumi? Quali pensi sia il vostro segreto?
Credo che una delle caratteristiche più importanti di un profumo sia l’accoglienza del pubblico finale, come questo risponde a una particolare creazione, la loro immedesimazione, i loro personali ricordi, il loro fantasticare…
Se le persone si identificano con un profumo, se quel profumo diventa parte integrante di un giorno memorabile, un luogo, una persona amata, una sensazione; allora quel profumo diventa parte integrante di un’esperienza e quell’esperienza può cosi essere rivissuta quando la si credeva persa nel tempo. Il potere di un profumo può essere molto grande, capace di trasformarsi in una moviola o una macchina del tempo. Il segreto quindi, a parte naturalmente la qualità nella creazione, penso stia nel messaggio e nella modalità di comunicazione: a un livello emozionale e diretto. Sono degli scenari di vita vissuta, essenze di vita, passata e immaginata.
Infine, come sappiamo, un profumo è qualcosa di estremamente soggettivo e intimo, quindi l’ultima parola va sempre a chi lo ama indossare, per sé stesso e per chi gli sta accanto. Sono loro, infatti, che gli daranno vita e quel profumo sarà la colonna olfattiva dei loro ricordi o la loro firma olfattiva, la loro “presenza” in quel particolare momento nel tempo.

Siete uno dei marchi italiani più coerenti con l’idea della nicchia. Tant’è che le vostre fragranze non sono disponibili per la vendita online? Puoi raccontarci il pensiero che sta dietro a questa scelta che considero davvero coraggiosa e radicale?
Il pensiero che sta dietro la scelta radicale di non vendere online in Italia è sempre quella dell’importanza del contatto umano e dell’esperienza diretta. Il profumo è un’esperienza fisica, che coinvolge i sensi, tutti i sensi. Comprare un profumo online diventa quindi un atto riduttivo e spoglio di sensorialità e sensualità.

Flavia Romana, attualmente stai intraprendendo un bellissimo percorso di studio all’estero entrando in contatto con creatori di fragranze ed esperti francesi e internazionali. Nel contesto globale della profumeria, quale pensi sia la posizione dell’Italia? Quali le nostre risorse più importanti nel presente e nel futuro? Quali le mancanze da colmare?
Ho iniziato la mia formazione a Grasse nel 2015 e da questo autunno sono a Parigi.
È indubbia la posizione di primo piano della Francia nell’industria del Profumo. Le radici della Profumeria però affondano nel nostro paese, nel 1500 a Firenze con Caterina de’ Medici che ha poi portato l’usanza del profumo alla corte francese. L’Italia è sempre stato un paese di immense opere d’arte e di abili artigiani, penso che questi attributi vadano preservati nel tempo e con il susseguirsi delle generazioni. Oggi, l’Italia ha ancora un ruolo di grande importanza, soprattutto nel settore della profumeria di nicchia. A mio avviso si potrebbe implementare una cultura più profonda del profumo, a partire dalla scuola dell’obbligo. L’utilizzo di un vocabolario specifico ed una maggiore sensibilizzazione generale al tema, per iniziare… L’evento annuale di Smell Festival a Bologna, per esempio, è un bellissimo esempio che promuove la cultura del profumo!

Che contributo ti piacerebbe dare in futuro a Profvmvm Roma?
Sono dell’idea che qualsiasi storia di successo possa sempre essere migliorata, con dedizione e umiltà. È giusto rimanere fedele agli ideali originali, alle proprie radici… Lo è altrettanto innovarsi creativamente. Pertanto spero di continuare a contribuire in maniera sempre più importante ai progetti di Profvmvm Roma.